Respondemos as duvidas mais frequentes sobre Publicidade Medica

A discussão sobre publicidade médica e a promoção de clínicas e centros médicos não poderia ser mais atual. Além de novas práticas de divulgação incorporadas todos os anos ao mercado, a recente pandemia e o isolamento social obrigaram muitos profissionais de saúde a recriarem a sua forma de se aproximar dos pacientes.

Como na Doctoralia também recebemos muitas dúvidas sobre o tema, dedicamos este artigo para responder às perguntas mais comuns enviadas pelos profissionais cadastrados.

1. A publicidade médica é permitida no Brasil?

Primeiro de tudo, sim, a publicidade médica é permitida no país. 

Entretanto, as práticas para a promoção de profissionais e de centros de saúde estão devidamente regulamentadas pelo Conselho Federal de Medicina. 

O órgão, que possui autarquia federal, tem autonomia para regulamentar, fiscalizar e disciplinar a profissão e, por isso, estabeleceu a Resolução 1974/11, em agosto de 2011.

A resolução regulamenta as normas da publicidade médica no Brasil e estabelece critérios para nortear mensagens, peças de comunicação e tipos de abordagem que podem ser veiculadas pelos profissionais, tendo como bússola o Código de Ética da profissão. 

No documento é possível encontrar orientações do que pode ou não ser aplicado; de como o profissional deve preservar o sigilo do paciente; quais tipos de comunicação podem ser caracterizadas como abuso ou sensacionalismo; além de boas práticas para serem seguidas.

Em linhas gerais, a orientação dos Conselhos Federal e Regionais é que a publicidade sempre tenha caráter informativo e ofereça dados que permitam ao paciente tomar decisões esclarecidas

Busque sempre seguir três diretrizes em suas peças/mensagens de comunicação:

  1. Ser honesta, acurada e informativa.
  2. Evitar técnicas de persuasão.
  3. Ter cautela para não explorar a vulnerabilidade de pacientes ou sua falta de conhecimento médico.

2. Práticas da publicidade médica que podem levar a punições

Justamente para preservar a integridade e a ética da classe médica e não mercantilizar um serviço que é tão essencial à população, existem abordagens que devem ser evitadas a todo custo na publicidade médica.

Além disso, qualquer pessoa pode fazer uma denúncia ao Conselho nos dias de hoje, e a publicidade ilegal é alvo de muitas denúncias anônimas. Para não cair no erro e ser vítima de punições, veja as atividades que devem ser evitadas:

  • Quebrar o sigilo do paciente, ou divulgar fotos de antes e depois dos tratamentos.
  • Fazer promoções no valor de consultas e cirurgias.
  • Pleitear exclusividade de métodos diagnósticos ou terapêuticos.
  • Estimular o sensacionalismo, prometendo cura de doenças para as quais a medicina ainda não possui recursos.
  • Divulgar métodos experimentais e/ou alternativas que não tenham reconhecimento científico. 
  • Transmitir cirurgias, em tempo real ou não, em sites dirigidos ao público leigo.
  • Incluir a participação de crianças ou adolescentes. 
  • Incluir selos ou marcas de instituições ou entidades, associações/sociedades (médicas e de consumidores). 
  • Deixar de informar o nome do especialista responsável e o número de sua inscrição no respectivo Conselho de sua jurisdição.

3. Boas práticas na publicidade médica 

A definição do que PODE ou NÃO PODE na publicidade médica dependerá sempre do conteúdo e do objetivo proposto. Por isso, recomendamos que você sempre se guie por conteúdos de caráter “educativo”/ “informativo”, como mencionamos no início.

Para mostrar como isso pode ser aplicado na prática, trouxemos um exemplo: 

Exemplo Sou uma ginecologista e quero promover meu trabalho na internet. Qual é o melhor caminho?

Solução: Você pode patrocinar um artigo no Google esclarecendo questões ligadas aos métodos contraceptivos mais seguros. Ou ainda, pode divulgar o relato de um ex-paciente, desde que tenha a aprovação prévia dele – sugere-se que a tenha formalmente, por escrito, e que o bom senso prevaleça.

Outro ponto importante que deve sempre constar nos anúncios médicos – sejam eles online ou offline – são os dados do médico, como nome, endereço, telefone para contato e número do CRM. Garanta que estas informações estejam visíveis e possam ser identificadas de forma simples no conteúdo. Veja neste exemplo indicado pelo CFM:

Exemplo de publicidade médica indicada pelo CFM

4. Como levar a publicidade médica para internet?

A internet cresceu como canal de promoção médica e a prática se intensificou ainda mais após a chegada da pandemia de Covid-19. 

Com as restrições de circulação e deslocamento houve um aumento drástico na atividade online dos brasileiros e o meio digital se tornou ideal para profissionais se apresentarem e se conectarem com novos e atuais pacientes.

Mas como atuar no ambiente online sem infringir as normas da publicidade médica? Aqui vão algumas dicas!

  • Ofereça dicas de saúde
    Dicas de saúde são uma amostra grátis do que você tem a oferecer como médico e colaboram de forma relevante para educar os pacientes. Newsletters e pílulas de conteúdo por e-mail e mensagem são bons canais para estabelecer este contato.

    Importante! Quando enviar este tipo de conteúdo, foque sempre nos benefícios em se adotar determinada prática, e nunca malefícios por deixar de fazê-la. Mostrando os ganhos, você se coloca como parte da solução. 

  • Fale sobre temas atuais
    Explorar estudos recentes da sua especialidade e compartilhar o seu ponto de vista  sobre acontecimentos atuais na saúde também te ajudam a estar em evidência sendo relevante.

    Se você tem um site, utilize-o e utilize-o muito para este fim – isso te ajudará a estar inclusive melhor posicionado! O Instagram Stories também é um ótimo canal para explorar notícias, justamente por seu caráter imediatista.

  • Esclareça dúvidas
    Ajude pacientes com questões genéricas sobre medicamentos e tratamentos. Isso melhora as informações na internet e reforça a necessidade da avaliação presencial para realizar o diagnóstico.

    A Internet tem muitos formatos para o esclarecimento de dúvidas, entre eles, as transmissões ao vivo pelo Facebook, Youtube e Instagram e também o Pergunte ao Especialista. Esse é um serviço gratuito da Doctoralia, que já teve mais de 70 mil perguntas respondidas e validadas, tornando-se um serviço relevante para o paciente.

  • Deixe referências na online
    Essa talvez seja uma das táticas mais importantes do marketing médico. O profissional que dialoga com o paciente em comentários, deixa suas referências profissionais visíveis e, principalmente, consegue levar recomendações favoráveis para a Internet eleva muito o seu potencial.

    Uma das razões pela qual a Doctoralia se tornou um canal tão confiável e relevante é justamente esse: os pacientes podem conhecer o profissional na opinião espontânea, no perfil profissional, na conexão com o Google Meu Negócio e Google Mapas e nas respostas publicadas pelo Pergunte ao Especialista.

Materiais complementares: O site do CFM disponibiliza um Apresentação Educativa sobre sobre as normas da publicidade médica e uma seção de perguntas e respostas que podem ser úteis para o entendimento das regras.